Armin Reins

Corporate Language

Wie Sprache über Erfolg oder Misserfolg von Marken und Unternehmen entscheidet

Verlag Hermann Schmidt, Mainz 2006, 388 Seiten, € 49,80, ISBN 3-87439-669-X

Die Besprechung eines Buches in der HMD, das sich ausschließlich mit Marketingthemen befasst und dann nur ein kurzes Beispiel aus der IT-Branche enthält? Ich habe mich ganz bewusst für die Besprechung des Buches entschieden, da es mir beim Durchlesen "wie Schuppen von den Augen gefallen ist", wie notwendig gerade in unserer Branche die Kommunikation und das "Verkaufen" der Produkte und Dienstleistungen ist und welchen Beitrag dieses Buch hierzu leisten kann. Nicht umsonst werden in einer Vielzahl von aktuellen Artikeln immer wieder die kommunikativen Kompetenzen von IT-Projektleitern, IT-Verantwortlichen und Mitarbeitern und des IT-Marketings als kritischer Erfolgsfaktor eingefordert.

An Beispielen - guten wie schlechten -, überwiegend aus der Konsumgüterindustrie, verdeutlicht der Autor eingehend den hohen Stellenwert der sprachlichen Kommunikation für Erfolg oder Misserfolg von Marken und Unternehmen. Für mich überraschend findet sich unter den Erfolgsgeschichten kein Beispiel aus der Telekommunikations- oder IT-Industrie. Der Autor selbst bescheinigt diesen Branchen einen ausgesprochen defizitären und unprofessionellen Umgang mit der Sprache.

Dabei sind die Regeln doch ziemlich einfach: "So wie ein Brand durch Corporate Design ein einheitliches grafisches Gesicht bekommt, so verleiht ihr Corporate Language eine charakteristische, unverwechselbare Sprache. Mündlich wie schriftlich konsequent um- und eingesetzt, wird eine Marke durch Corporate Language zu einer wiedererkennbaren Persönlichkeit" (S. 9).

Greifen wir nur einige der Handlungsempfehlungen auf und vergleichen sie mit dem Sprachgebrauch in unserer Branche, so werden Verbesserungspotenziale sofort sichtbar:

Ist die Sprache des Textes visuell, auditiv und kinästhetisch?Greift sie die entscheidenden Insights der Zielgruppe auf? Holen wir die Zielgruppe mit den aus ihrer Sicht relevanten Argumenten ab?Vollzieht die Sprache den Wechsel vom Wir zum Sie? Stellen wir die eigenen Lösungskompetenzen in den Vordergrund oder sind wir bereit, auf die Probleme der Zielgruppe einzugehen?

Der Autor erarbeitet die Erfolgsfaktoren einer Corporate Language anhand von aussagekräftigen Beispielen und in Interviews mit den für die Unternehmenssprache verantwortlichen Entscheidungsträgern und Agenturen. Es werden nicht nur Anzeigenkampagnen vorgestellt und analysiert, sondern auch Beispiele aus dem Unternehmensschriftverkehr angeführt. Dabei ist das Buch in der textlichen und grafischen Darstellung hervorragend aufbereitet und auch für Nicht-Marketingprofis spannend zu Lesen.

Für mich steht das Buch in direkter Reichweite meines Schreibtisches und ich werde es regelmäßig zur Unterstützung meiner kommunikativen Aufgaben zurate ziehen.

Erschienen in HMD - Praxis der Wirtschaftsinformatik, Heft 253, dpunkt Verlag Heidelberg, 2007